您好、欢迎来到现金彩票网!
当前位置:2019跑狗图高清彩图 > 城寨乡 >

飞鹤冷友斌:破局品牌桎梏国产奶粉“城寨渐兴”二

发布时间:2019-07-20 23:01 来源:未知 编辑:admin

  2002年,黑龙江飞鹤乳业有限公司创立。冷友斌带领下的飞鹤品牌正式在国内市场拉开序幕。

  同年,冷友斌深刻感知到自己在思维体系上的欠缺,于是决定去北京大学学习工商管理课程。“一方面当时太累想调整一下状态,另一方面也想真正改变思维,多学习一下,还有一个目的依然去寻找“外脑”。这次出去学习确实给我们带来了很大的变化,我们找到了外力,给飞鹤重新做了战略规划。其中提到的一点就是做高品质产品。这一点也得到了我的认同,因为我知道原来的方式做不起市场。”冷友斌回忆道,也正是在外脑的助力下,飞鹤推出了一款高端奶粉,售价为10.8元,超过了当时市场上最贵的售价为7块多钱的三鹿奶粉。“当时我们新品打‘配方奶粉’的特色,新添加了CPP营养结构分子,有利于宝宝肠胃消化和吸收;除了产品概念具备新特点之外,我们在营销渠道路径下功夫,给下面的经销商留有足够的利润空间。这样双管齐下, 飞鹤在2005年销售额就做到了4个亿。 ”

  产品销量的破局并没有让冷友斌沾沾自喜,精细化运营思路在飞鹤管理体系内快速复制执行,冷友斌带领营销团队迅速调整管理架构、扎根开拓外围市场,并深入安徽、江西、河北、陕西等省,快速开拓了长江以北的渠道奶粉销售市场。 用“农村包围城市”的路线让飞鹤在大江南北捷报相传。

  在飞鹤销量高速增长的那些年,冷友斌也时刻警醒自己:“就怕大家会膨胀。卖得好的时候别人恭维你,包括经销商、同行,如果大家因此而膨胀,这对企业是非常大的伤害,所以在开会时候我常说,让大家一定低调、沉住气。”

  2003年,克东乳品厂升级改造完成,飞鹤终于有了自己的加工厂, 日生产能力能做到300吨。

  飞鹤奶粉销量趋于稳定后,冷友斌开始把挣来的钱全部投入到工厂和牧场的建设上。在当时的市场环境下,很多乳粉人对冷友斌的这一行为感到费解:那么多加工厂,奶源供应也充足,为什么还要自己种植牧草,自已养牛,自己加工生产? 而且在2007年内原料奶的生产量就达到了3633万吨,相比十年前整整提升了5倍。 奶粉企业根本不需要为奶源供应量的问题所担心,只有把销售渠道铺设好就可以躺赚了,那冷友斌为什么要这么做呢?

  2006年,冷友斌带着团队去美国考察了当地的奶牛大牧场,发现当地的牧场对品质的把控起到了非常重要的作用,于是他决定要自建牧场。在当时,国内还没有自建大牧场的乳企出现,冷友斌开始大张旗鼓的挖人,正好找到了曾经在美国做牧场管理的一位中国籍博士,于是开始了飞鹤牧场建设的征程, 2007年,黑龙江克东和甘南的牧场奶牛正式产奶。而在牧场打造的同时,冷友斌又布局建设了两个奶粉加工厂,也就是现在的甘南和廊坊工厂。

  这一前瞻性的举措在2008年的三聚氰胺事件完全显现了冷友斌的大格局。三聚氰胺事件的爆发,让中国婴幼儿配方奶粉行业遭遇了毁灭性打击,也让国产奶粉在中国消费者心目中的信任归结到零点。 在国产奶粉哀嚎声中,飞鹤乳业恰巧因为自有奶源和自有工厂的产业链布局而逃过一劫。

  事情的结果是,因为 有着自己可控的牧场,飞鹤乳业的奶源未被检测出任何产品质量问题,引得消费者纷纷前来购买飞鹤奶粉。 如果说国产奶粉的品牌信任价值在一夜之间灰飞烟灭,那飞鹤就是“竹树阴中独自芳”,这一事件让飞鹤的销量快速增长。

  那飞鹤在赢得消费者信任后做到自产自销就足够了吗?冷友斌的野心不足于此,他还要打造飞鹤全产业链建设。但在当时,打造全产业链需要花费更多的资金,没有外部资金的引入根本撬不动产业链杠杆。怎么办?冷友斌思考了很久,决定融资30万美金,让飞鹤在美国纳斯达克敲钟上市。“飞鹤在美国上市对于我们来说是非常大的转折。我们需要更多的资金把飞鹤的产业链打造好,这个事情我们内部团队思考了很久,是我们飞鹤品牌在快速发展过程中必须要经历的一个路径吧。”

  2009年8月18日,飞鹤乳业在美国纽交所敲响了开市钟声,飞鹤乳业成为第一家在纽交所主板上市的中国乳企。

  从融资上市到决定从美国退市也是飞鹤在品牌发展中的一个重要思考,冷友斌告诉笔者:飞鹤是黑龙江土生土长的一个品牌,它在我心里是一种民族荣誉感,更是国产品牌成长史中浓重的一笔。”于是在2013年,飞鹤正式从美国退市。至于何时能在国内主板上市, 飞鹤副总裁魏静表示:飞鹤发展到今天,不为上市而上市。我们步步为营,有更远大的计划。

  三聚氰胺事件后,国产奶粉的竞争环境发生了翻天覆地的变化,而国际品牌的不断抢食更让国产奶粉举步维艰。除了快速退出一二线市场,国产奶粉的销量更是一落千丈,只能徘徊匍匐在三四线市场甚至乡镇店。

  而对飞鹤来说,虽然三聚氰胺事件反而助长了其销量,但是发展瓶颈却在2014年开始凸显。那时候飞 鹤年销售额做到了30亿, 但在整个国产奶粉市场的冲击下,飞鹤奶粉的后期增长出现了乏力局面。 冷友斌表示:“当时的市场情况是,不搞活动、不做促销产品就卖不动,我判断这是不对的。中国应该有1-2个品牌能站出来和外资抗衡,把中国市场的未来交给外国奶粉,这是中国乳企的耻辱。”

  2015年,冷友斌通过同学的介绍,认识了君智咨询董事长谢伟山,正式开启了品牌合作模式,通过深入的市场调研,君智项目组发现飞鹤在很多地方市场占有率极高,但是消费者品牌认知还比较薄弱,于是,谢伟山团队结合飞鹤全产业链的实力和过硬的产品品质,提出了 “更适合中国宝宝体质的奶粉”的品牌战略定位,这也与外资奶粉形成了差异性。”

  此后, 飞鹤品牌战略全线围绕“更适合中国宝宝体质的奶粉”定位来开展,不论是研发、采购、生产还是市场销售端,都做到全线定位聚焦,并积极在产品结构上锁定产品和品质的高端化,让消费者对飞鹤品牌有了高端安全产品的定义。

  2016年,飞鹤奶粉高端产品系列同期增长80%,跃居国产奶粉第一;2017年飞鹤高端品类实现了200%的增长,全年销售额达到70多亿元。2018年,飞鹤乳业的销售额已经突破了100亿元。 “效果非常明显,我们真正解决了消费者的痛点,解决了渠道的痛点”冷友斌表示。18年时间,冷友斌带着从农场走出来的员工,在克东乳品厂从零开始培育飞鹤品牌,直到如今把飞鹤奶粉打造成为百亿销售额的国产奶粉品牌正式进入乳粉品牌第一梯队。

  面对今天的百亿成绩,冷友斌告诉笔者: “飞鹤能取得今天的成绩离不开黑龙江农垦老一辈人的精神:有思想、身子正、充满正能量。飞鹤发展至今,我们团队对飞鹤有着根深蒂固的热爱,所以就能吃苦,打硬仗。我们要以归零的心态做200亿元,而不是停留在100亿元。 当然发展到现在,飞鹤还有很多不足,目前飞鹤乳业的渠道仍以地面为重,真正的大数据、互联网的应用,我们不及年轻企业增长的快,这是我们需要弥补的短板。另外,组织结构和年龄的问题,我们的产品要卖给90和00后,但是我们和他们在喜好、购买方式都不在一个频道上,所以我们要去了解消费者,把消费者的痛点找出来,并为他们服务。除此之外,国际化品牌的打造也是飞鹤乳业面临的挑战之一,这一步必须迈出去。我们现在在中国做到最大,消费者也不认为你是世界品牌,我们距离真正的大品牌还差一段距离,而在我看来一定要将品牌转化成为价值。 未来有华人的地方就有飞鹤奶粉,才是飞鹤真正的荣誉。 ”

  众所周知,世界各地的发达国家都会把本国最好的奶粉提供给本国的孩子,绝不会优先考虑出口国外。而飞鹤也是本着这样的态度让中国的宝宝能喝到为其量身定制的奶粉。

  但这些年,国产奶粉的路并不好走。飞鹤、伊利、蒙牛这些国产奶粉品牌一直采用避开国际大品牌在一二线城市的正面交锋,用“农村包围城市”策略来搏击销量。自然,销量上去得很快,但是却一直进不了“北上广深”等一线城市的陈列柜

  所以在《赢在中国》的飞鹤乳业纪录片发布会上,董明珠现场信誓旦旦道:等我有孙子的时候,我一定让他喝飞鹤奶粉。这句话深深击打着我们中国人的心。在中国消费者对国产奶粉的信任危机依然严重存在的时候,董明珠作为一个企业家也作为一个公众人物开始做出了表率:飞鹤这样的国产奶粉品牌值得中国消费者去重新认知。

  这不禁让笔者想起飞鹤品牌的诞生地,也是丹顶鹤的故乡——黑龙江齐齐哈尔,扎龙的丹顶鹤崇尚个性忠贞,一生只找一个伴侣。这种鹤类对任何事物都保持独立看法,宁可独孤一生也不选择对现实将就。 这和飞鹤创始人冷友斌的个性极其相似,锁定飞鹤事业后,他精雕细琢了18年,从不将就屈服,全心致力于打造更适合中国宝宝体质的奶粉。 自然55年的安全生产记录也让飞鹤蝉联五年有着食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会“金奖”,成为首家摘得该奖项的婴幼儿奶粉企业。

  此文为母婴前沿创始人包亚婷撰写的《乳业追梦人》书籍之“ 飞鹤冷友斌 ”三部曲之第二部,也可点击回看《飞鹤冷友斌:破局品牌桎梏,国产奶粉“城寨渐兴”(一) 》。

http://sahifatech.com/chengzhaixiang/89.html
锟斤拷锟斤拷锟斤拷QQ微锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷微锟斤拷
关于我们|联系我们|版权声明|网站地图|
Copyright © 2002-2019 现金彩票 版权所有